쉬인(Shein), 패스트패션의 최대 화제였지만 성장세 꺾이며 불확실성에 직면
미국과 유럽이 쉬인의 저가 사업모델을 뒷받침해 온 관세 면제 제도를 폐지하면서, 세계적인 유통업체 쉬인은 새로운 성장 방안을 모색하고 있다.
2026년 8월 24일 Sui-Lee Wee / The New York Times
방콕 — 쉬인은 한때 유통업계에서 가장 화제가 되는 기업 가운데 하나였다.
쉬인은 Z세대가 무엇을 원하는지 빠르게 파악해 불과 며칠 만에 그러한 유행을 10달러짜리 원피스와 5달러짜리 짧은 상의로 만들어냈다. 옷값은 매우 저렴했고 새로운 디자인이 끊임없이 출시되면서 ‘#Sheinhaul’은 틱톡에서 하나의 현상이 됐다.
쉬인은 자라(Zara)와 H&M 같은 대형 경쟁업체들을 제치고 성장했고 기업공개(IPO)를 준비하기 시작했다. 한때 기업가치는 거의 1,000억 달러에 달했다.
하지만 이제 그 열기는 사라졌다.
수년간 상장이 지연된 끝에 쉬인은 다시 증시 상장을 눈앞에 두고 있지만, 예상 기업가치는 최고점 당시의 일부에 불과하다.
쉬인은 미국과 유럽이 저가 상품에 적용해 온 관세 면제 제도를 폐지하면서 기존의 저비용 사업모델이 흔들리자 새로운 성장 방안을 찾고 있다.
최대 시장인 미국에서는 매출이 크게 감소했다. 그러나 회사는 투자자들에게 앞으로 새로운 대규모 성장이 어디에서 나올 것인지에 대해 충분한 설명을 내놓지 못하고 있다.
독립 전자상거래 분석가 Juozas Kaziukenas는 “오랫동안 엄청난 기대를 불러일으켰던 회사였지만 이제는 음악이 끝난 것처럼 보인다”고 말했다.
쉬인의 비밀주의
쉬인만큼 세계화에 성공한 중국 패션 브랜드는 없었다. 하지만 회사는 이례적일 정도로 폐쇄적인 모습을 유지하고 있다.
창업자이자 최고경영자인 Sky Xu Yangtian은 워낙 외부 노출을 꺼려 올해 2월 공개석상에 모습을 드러내기 전까지 인터넷에서 그라고 알려진 사진 대부분이 실제로는 다른 사람의 사진이었다.
해외에서 근무하는 쉬인의 한 고위 임원조차 언론과 이야기할 권한이 없다는 이유로 익명을 조건으로 인터뷰하면서 자신은 Xu를 만나거나 직접 교류한 적이 없다고 말했다.
쉬인은 인터뷰 요청을 거절했다.
주식시장 데뷔의 구체적인 시기와 가격은 아직 발표되지 않았지만, 쉬인은 지난달 홍콩증권거래소에 상장예비서류를 제출했다.
중국이라는 뿌리에서 거리를 두다
쉬인은 중국에서 출발했다는 사실과 거리를 두기 위해 상당한 노력을 기울여 왔다.
2019년 싱가포르에 본사를 두었고 몇 년 뒤 기존 중국 법인도 말소했다.
그 목적 가운데 하나는 해외 증시 상장을 추진하는 중국 기업들에 적용되는 중국 정부의 규제를 피하고 뉴욕증시 기업공개를 위한 길을 열기 위한 것이었다.
하지만 이 전략은 실패했다.
미국에서 쉬인은 공급망과 노동 관행을 둘러싸고 민주·공화 양당 의원들의 강도 높은 조사를 받았다.
2024년 뉴욕증시 상장 계획을 포기한 뒤 런던으로 방향을 돌렸지만, 그곳에서도 비정부기구와 시위대 등의 비슷한 반대에 직면했다.
그 결과 홍콩이 사실상 마지막으로 남은 주요 상장시장으로 떠올랐다.
그러나 수년 동안 상장이 지연된 탓에 분석가들은 쉬인이 이미 가장 좋은 시기를 놓쳤을 가능성이 있다고 지적한다.
홍콩으로 방향을 돌리면서 쉬인은 과거 최소화하려고 했던 중국 기업으로서의 정체성을 다시 받아들여야 하는 불편한 상황에도 놓이게 됐다.
중국에서는 쉬인을 두고 “중국에서 꽃을 피우고 해외에서 열매를 맺는다”는 비판이 나왔다. 중국에서 성공 기반을 구축했으면서도 그 이익을 해외로 돌린다는 의미다.
지난 2월 좀처럼 모습을 드러내지 않던 Xu가 갑자기 광둥성 당국자들 앞에 등장했다.
그는 “광둥은 쉬인의 뿌리”라고 선언하면서 향후 3년 동안 약 14억 달러를 투자해 이 지역에 대규모 공급망 센터를 건설하겠다고 발표했다.
중국 언론들은 처음에는 그의 연설을 대대적으로 보도했다.
그러나 이후 관련 기사 일부가 인터넷에서 사라지기 시작했다.
베테랑 언론인 Lu Minghe는 쉬인이 Xu의 공개 등장에 관한 기사를 자신의 위챗 공개 계정에서 삭제하도록 요구했다는 내용의 공지를 게시했다. 쉬인은 ‘권리 침해’를 이유로 제시했다.
기업공개라는 근본적인 문제
쉬인이 중국과의 관계를 다시 강화한다고 하더라도 어떤 형태로든 성공적으로 증시에 상장할 수 있느냐는 더 근본적인 문제가 남아 있다.
쉬인을 오랫동안 추적해 온 컨설팅회사 Momentum Works의 창업자 Jianggan Li는 잠재적인 투자자들이 쉬인 창업자들에게서 상장에 대한 열의를 거의 느끼지 못했다고 자신에게 말했다고 전했다.
Li는 “투자자들의 관심을 끌려는 노력이 전혀 없었다”며 “투자자들이 빠져나가고 싶어 한다는 사실을 제외하면 경영진이 회사를 상장시키고자 하는 강력한 의지가 있다고 느껴지지 않는다”고 말했다.
투자자들은 쉬인이 앞으로 어떻게 계속 성장할 수 있을지도 묻고 있다.
미국 시장의 충격
도널드 트럼프 미국 대통령이 지난해 수십억 달러 규모의 저가 수입품이 세금을 내지 않고 미국으로 들어올 수 있도록 했던 정책을 폐지한 것은 쉬인의 최대 단일 시장에 큰 타격을 줬다.
쉬인은 2025년 5월 미국에서 가격을 인상하기 시작했다.
2026년 1분기 쉬인의 미국 순매출은 전년 동기보다 14.3% 감소한 20억 달러를 기록했다고 회사 측은 밝혔다.
유럽에서도 커지는 부담
유럽은 쉬인에 더 큰 도전이 될 가능성이 있다.
지난달 유럽 당국은 이전까지 면세로 들어오던 전자상거래 소포에 건당 3유로의 일률적인 관세를 부과하기로 했다.
유럽은 쉬인 전체 매출의 3분의 1 이상을 차지한다.
쉬인은 투자설명서에서 유럽의 상황이 회사에 미칠 영향을 완전히 평가하기에는 아직 이르다고 밝혔다.
그러면서 유럽에서의 충격이 미국에서 나타난 것과 대체로 비슷하거나 그보다 더 클 수도 있다고 경고했다.
초저가 의류를 넘어 새로운 사업으로
쉬인은 이제 투자자들에게 회사의 미래가 단순히 초저가 의류를 판매하는 데 그치지 않고, 자신들이 구축한 디자인·생산·마케팅·배송 시스템을 다른 기업들이 이용하도록 하는 데 있다고 설득하고 있다.
하지만 지금까지 이 공급망 사업전략이 성과를 내고 있다는 증거는 많지 않다.
쉬인은 2023년 이 서비스를 시범적으로 시작한 이후 약 20개 브랜드만 참여시켰다.
회사에 따르면 2025년 이 프로그램에서 발생한 매출은 전체 순매출의 1%에도 미치지 못했다.
베이징 투자은행 Chanson & Co.의 Shen Meng은 쉬인이 성공할 수 있었던 이유 가운데 하나는 자신의 비용과 이익률을 최대한 낮추는 것을 감수했기 때문이라고 말했다.
하지만 쉬인의 플랫폼을 이용하는 다른 브랜드들이 이 같은 조건을 받아들일지는 확실하지 않다.
Shen은 “쉬인의 사업 전환에서 특별히 뛰어난 장점을 찾아보기 어렵다”고 말했다.
의류 이외의 사업 확대
쉬인은 가구, 화장품, 반려동물용품, 전자제품 분야에도 진출하고 있다.
2026년 1분기에는 의류가 아닌 상품이 전체 매출의 3분의 1 이상을 차지했다.
“쉬인의 미래는 무엇인가?”
일부 분석가들은 쉬인이 제2의 성공 단계를 찾아냈는지에 대해 회의적이다.
시장조사업체 Forrester의 전자상거래 전문가 Sucharita Kodali는 “매우 낮은 가격의 초고속 패션 이외에 쉬인이 무엇을 더 만들어낼 수 있을지 명확하지 않다”고 말했다.
쉬인의 첫 번째 성장 단계는 놀라운 것이었다.
쉬인은 2012년 Xu와 동료 3명이 중국 수출업체들의 온라인 상품 판매를 돕던 마케팅 회사에서 출발했다.
2015년 회사 이름을 Sheinside에서 Shein으로 줄였다.
코로나19 팬데믹 당시 온라인 쇼핑이 폭발적으로 증가하면서 쉬인의 인기도 급상승했다.
쉬인은 젊은 소비자들을 겨냥한 광고를 인터넷에 대대적으로 내보냈고, 극도로 저렴한 가격과 끊임없이 바뀌는 디자인으로 이들을 끌어들였다.
2022년 쉬인은 세계 최대 온라인 패션 소매업체가 됐다.
그해 쉬인의 기업가치는 982억 달러로 평가됐고 유명 벤처투자자들이 회사에 투자했다.
하루 약 4,700개의 새로운 디자인
쉬인의 성공 비결은 전통적인 패션산업의 상품개발 주기를 극단적으로 단축하도록 만들어진 시스템이었다.
쉬인은 알고리즘을 이용해 새롭게 떠오르는 유행을 추적한 뒤 처음에는 수백 벌 정도만 주문해 소비자들의 수요를 시험했다.
이러한 모델을 통해 쉬인은 하루 약 4,700개의 새로운 의류 스타일을 선보일 수 있었다.
분석가들에 따르면 자라가 1년에 생산하는 새로운 스타일은 약 2만 개다.
쉬인은 이러한 기술을 광둥성에 집중된 산업 생태계와 결합했다.
이곳에는 방적업체, 직조업체, 봉제업체와 소규모 공장들이 밀집해 있어 100벌 정도의 소량 주문도 신속하게 생산할 수 있었다.
다른 나라에서는 복제하기 어려운 중국식 공급망
그러나 Momentum Works의 Li에 따르면 쉬인은 중국에서 구축한 공급망 모델을 튀르키예와 베트남 같은 국가에서 그대로 재현하는 데 어려움을 겪었다.
동시에 Temu 같은 경쟁업체들이 훨씬 다양한 상품을 갖추고 경우에 따라서는 쉬인보다 더 낮은 가격으로 시장에 진입했다.
Kaziukenas는 오랫동안 자신이 품어온 질문에 대한 답을 찾기 위해 쉬인의 투자설명서를 세밀하게 검토했다고 말했다.
그 질문은 바로 이것이었다.
“쉬인의 미래는 무엇인가?”
그러나 그는 투자설명서를 검토한 뒤에도 명확한 답을 찾지 못했다고 말했다.
“우리가 그 답을 얻었다고 생각하지 않는다.”